Von 0 auf 3 Millionen: Der Ansatz von Erica Kuhl zum Aufbau von Gemeinschaften

Erica Kuhl, Gründerin und Leiterin der Trailblazer-Community-Initiativen von Salesforce, hat umfassende Kenntnisse und Erfahrungen im Aufbau von Communities gesammelt. Sie hat ihre Erkenntnisse in Kernstrategien umgewandelt, die sie nun als Community-Beraterin für ihr Unternehmen Erica Kuhl Consulting anwendet. Kuhl ist davon überzeugt, dass die Verbindung von Gemeinschaft und Geschäftswert zu einem magischen Effekt führt, da sie die Gemeinschaft ins Rampenlicht stellt. Sie unterteilt Metriken in zwei Hauptkategorien: unternehmensbezogene und Gesundheits- und Wellnessmetriken. Kuhl betont, wie wichtig es ist, sich an den Unternehmenskennzahlen zu orientieren und sich auf die Umsatzsteigerung durch größere Transaktionen, Upselling und Cross-Selling zu konzentrieren. Die Community fördert die Produktakzeptanz, verringert die Fluktuation und die Schwankungen und bietet Selbstbedienungsskalen und Fallverlagerung. Kuhl betont, dass es wichtig ist, die interne Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen und sich darauf zu konzentrieren, was für sie dabei herausspringt. Sie betont, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse jeder Organisation zu verstehen und Geschäftssinn zu erörtern, um effektiv mit Communities zusammenzuarbeiten..

Erica Kuhl gründete und leitete 17 Jahre lang die Trailblazer-Community-Initiativen von Salesforce. In dieser Zeit wuchs die Community von null auf drei Millionen Mitglieder. Auf diesem Weg hat sie ihre Erkenntnisse in Kernstrategien umgewandelt, die sie nun als Community-Beraterin für ihr eigenes Unternehmen, Erica Kuhl Consulting, auf Communities an verschiedenen Marktstandorten, in verschiedenen Größen und Kontexten anwendet.

Kürzlich hat sie sich mit der Mycreative Fansite zusammengesetzt, um einige ihrer umfangreichen Kenntnisse und Erfahrungen zu teilen. Außerdem ist sie gemeinsam mit ihrem Kollegen Brian Oblinger Gastgeberin des Podcasts "In Before the Lock", in dem sie sich eingehend mit bewährten Verfahren für den Aufbau von Gemeinschaften beschäftigen.

Nicht typisch: Beginnen wir unser Gespräch mit der wichtigsten Frage. Was sind Ihre bevorzugten Kennzahlen zur Messung des ROI, und wie ermitteln Sie diese?

Dies ist wahrscheinlich eines der häufigsten Themen, die die Leute mit mir besprechen und versuchen, für ihre Community herauszufinden, weil es so schwierig ist... Bevor ich alle meine Lieblingsmetriken verrate, glaube ich, dass, als ich bei Salesforce in Schwung kam, als ich die Community dort aufbaute und als ich die Verbindung zwischen Community und Geschäftswert herstellte, Magie entstand, weil die Community dadurch ins Rampenlicht rückte. Sie hatte einen echten kommerziellen Wert und diente nicht nur zu Unterhaltungszwecken. Ich scherze im Podcast, dass es ein Trinkspiel ist, wenn ich oder Brian, mein Co-Moderator, das Wort "Strategie" aussprechen, weil ich nichts besprechen kann, ohne vorher über eine Strategie zu sprechen.

Sobald ich eine abgestimmte Strategie habe und verstehe, was in aller Welt [jemand] zu tun versucht, fügen sich die Metriken ein. Ich unterteile sie in zwei Hauptkategorien: Die eine ist eher unternehmensorientiert und stellt den Nordstern dar. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Gesundheits- und Wellness-Kennzahlen, die erfüllt werden müssen, um diese Geschäftskennzahlen zu erreichen. Ich sage den Leuten: "Große Geschäftskennzahlen entstehen nicht über Nacht. Sie bedürfen der Anstrengung. Sie können sie im Auge behalten. Es ist von Vorteil, sich an ihnen zu orientieren, aber Sie brauchen all die anderen Kennzahlen, um sich voranzutreiben. Daher konzentriere ich mich weiterhin auf die Steigerung der Einnahmen, z. B. durch größere Transaktionen, Upselling und Cross-Selling.

Ich glaube, dass die Gemeinschaft die Produktakzeptanz fördert. Und ich überlege, wie sie die Fluktuation und Volatilität verringern. Darüber hinaus gibt es Selbstbedienungsskalen und Fallverlagerungen. Dieser Begriff wird häufig verwendet. Ich würde sagen, dass dies die Produkte sind, die sich jeder wünscht, weil sie ein Problem lösen, das jeder hat. Wenn nicht alle, dann zumindest eines davon.

Können Sie näher erläutern, wie Sie die interne Unterstützung der Beteiligten gewinnen konnten? Was hat dazu beigetragen, dass die Leute zu dem Schluss gekommen sind: "Okay, vielleicht ist ja etwas an der Gemeinschaft dran"?

Es ging nur darum, was für sie drin war, während ich meine Konzentration aufrechterhielt. Und Sie können jeden bei Salesforce fragen, der dort beschäftigt ist oder war... was war mein Hauptaugenmerk? Es war immer der Kunde. Ich bin mir bewusst, dass dies nicht immer der Fokus von jedem ist. Ich habe jedoch versucht, die Vorteile für jede Kategorie von Gruppen, die an der Community teilnehmen sollten, zu [veranschaulichen], da es nicht nur um mich gehen konnte. Ich konnte es nicht allein tun. Bevor mir jemand ein Nutzenversprechen präsentierte, [ging es] einfach darum, zu verstehen, was jede Organisation benötigt. Darüber hinaus spreche ich häufig über Geschäftssinn.

Ich glaube nicht, dass dies derzeit zu den Standardkompetenzen von Gemeindemitgliedern gehört. Aber für mich war es von entscheidender Bedeutung, das Geschäft der einzelnen wesentlichen Komponenten der Organisation zu verstehen, ihre Sprache zu sprechen und die Gemeinschaft und ihr Engagement in der Gemeinschaft im Hinblick darauf zu positionieren, was es ihnen und ihrem Geschäft bringen würde. Daher konnte ich einige Personen, einige Fürsprecher, gewinnen und ihnen die Vorteile, die sie aus der Zusammenarbeit mit mir ziehen würden, so gut wie möglich verkaufen. Von da an habe ich meine ganze Energie in sie investiert. Und so wie ich mein ganzes Wesen in meine Kunden investierte, tat ich dasselbe mit meinen internen Kunden. Ich habe sie sehr erfolgreich gemacht, und dadurch habe ich so viel Enthusiasmus entwickelt, dass sie einen Dominoeffekt auf mich ausübten.

Jetzt verfolge ich einen sehr strategischen Ansatz. Ich bin mir der spezifischen Anforderungen jeder Organisation bewusst. Die Verbindung zwischen ihrer Beteiligung an der Gemeinschaft und ihren Geschäftszielen. Ihre Geschäftsziele, nicht meine.

Würden Sie sagen, dass es bestimmte Teams gibt, die am ehesten zu gewinnen sind, oder dass Sie die Menschen aufgrund der direkten persönlichen Beziehung leichter überzeugen können?

Ich behaupte, dass Sie nicht das Recht haben, sich zu weigern, auf das Feedback Ihrer Kunden zu reagieren. Sie können bescheidene, mittlere oder große Strategien wählen, in die Sie von Anfang an investieren. Aber sobald Sie eine Gemeinschaft schaffen, in der Kunden miteinander kommunizieren können, werden sie Kundenfeedback in einer Gemeinschaft veröffentlichen, unabhängig davon, ob Sie ihnen ein Formular oder eine Methode dafür zur Verfügung stellen. Deshalb suche ich mir diese Person und versuche, mich mit ihr zu verbünden.

Für mich ist es jedoch der Kundenerfolg. Ich sehe den größten Zusammenhang mit dem Kundenerfolg, weil expandierende Unternehmen in der Regel versuchen, in großem Umfang zu unterstützen. Die Akzeptanz ist eine dieser Metriken, die durch die Community gefördert wird. Sie ist ein Nährboden für Inhalte. Es ist eine Möglichkeit, den Menschen eine menschliche Note zu bieten, unabhängig davon, ob man mit ihnen persönlich interagiert oder versucht, mehrere Organisationen oder Unternehmen zu verwalten. Auch wenn sie versuchen, zu skalieren, sind sie von dieser Art von Inhalten und dieser Art der Interaktion mit ihren Kunden begeistert. Daher ist dies in der Regel die von mir bevorzugte Kennzahl, und unsere Kennzahlen sind in der Regel sehr gut auf den Kundenerfolg abgestimmt. Es ist also nicht unvernünftig. Es gibt noch viele andere, aber ich würde sagen, dass man und das Produkt die beiden sind, die an Bord sein müssen.

Können Sie die Entwicklung einiger Trailblazer-Programme von Salesforce beschreiben? Wie haben Sie bestimmt, wo Sie Ihre Zeit im Hinblick auf die Lösung, die Sie entwickeln wollten, einteilen sollten?

Ich habe dort angefangen, wo ich [bei Salesforce] angefangen habe, weil ich die Leute dazu bringen wollte, sich gegenseitig ihre Fragen zu beantworten, und das war mein einziges Ziel. Wir expandierten so schnell, dass sich Hunderte von Studenten anmeldeten, und es war für unser Support-Team unmöglich, die Skalierung zu bewältigen.

[Die Kunden wünschten sich ungefilterte [Antworten] und Anwendungsbeispiele von Personen, die die Lösung vor Ort umsetzen. Ich habe damit gerechnet, dass es keinen massiven Ansturm auf den Support geben würde, und ich bin froh, dass es nicht so war, denn das hat das Peer-to-Peer-Engagement gefördert. Folglich war dies mein Hauptanliegen: die Beantwortung von Fragen und die Verbindung von Kunden in verschiedenen Regionen, die voneinander isoliert waren. Daraus entstanden dann die Foren. Und ich glaube weiterhin an Communities. Ich bin mir bewusst, dass einige Leute glauben, Foren seien ausgestorben. Sie sind aber noch am Leben. Sie sind keineswegs ausgestorben. Sie sind wirklich unverzichtbar. Gelegentlich sind sie sogar der wichtigste Bestandteil einer Gemeinschaft. Und sie haben sich von einem Frage-und-Antwort-Format zu Best Practices entwickelt.

Das war mein Hauptaugenmerk. Ich dachte mir: Wer auch immer Inhalte von Kunde zu Kunde erstellt, indem er sich gegenseitig unterstützt, das ist mein Geschmack. Derzeit übernehme ich keine neuen Aufgaben. Daher habe ich meine Strategie zunächst auf diese Weise verfolgt. Das kann die Strategie eines anderen sein oder auch nicht, aber ich hoffe, dass Sie daraus mitnehmen, dass Sie mit Fokus und Stärke beginnen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie alles auf sich nehmen müssen.

Ich hatte auch ein wachsames Auge auf die Persona. Ich übernahm die Rolle des Change Agent, d. h. ich war für die Konfiguration und Implementierung des neuen Systems innerhalb der Organisation verantwortlich. Ich konzentrierte alle meine Bemühungen um Inhalte und Engagement auf diese spezielle Persona. Hier habe ich angefangen. Ich sage den roten Faden, halte inne, um zu sehen, ob wir in eine andere Richtung gehen wollen, und schließe damit, dass ich mir anhörte, was sie zu sagen hatten. Ich war eng mit ihnen vertraut. Sie sind Menschen. Und ich glaube, und ich hoffe, das ist jedem bewusst, dass es am Ende des Tages um Menschen geht, die man aufbaut, egal ob es sich um eine Online- oder Offline-Community handelt.

Für mich war es wichtig, sie kennen zu lernen, ihre Beweggründe zu verstehen, ihnen zuzuhören und sie in das Gespräch und die Strategie einzubeziehen. Sobald ich also etwas angepasst hatte, wurde ich zum Ermöglicher. Ich dachte: "Alles, was ich tun muss, ist, sie in die Lage zu versetzen, das zu bekommen, was sie sich wünschen."

Wo befand sich der Sitz Ihres Community-Teams in Salesforce? Und würden Sie, mit dem Wissen, das Sie jetzt haben, Ihr eigenes Community-Team innerhalb des Unternehmens genauso strukturieren?

Die Frage, die mir häufig gestellt wird, lautet: "Wohin gehört es?" Ich wiederhole, ganz allgemein: Folgen Sie dem Geld. Kommen Sie so nah wie möglich an das Geld heran. Wer wird in Sie investieren?

Solange Sie eine innovative Führungspersönlichkeit haben, die erkennt, dass es sich um eine Dienstleistungsfunktion handelt, und die über die finanziellen Mittel verfügt, um Ihnen das zur Verfügung zu stellen, was Sie brauchen. Dies ist vergleichbar mit einer langwierigen Entwicklungsgeschichte. In vielen Fällen ist dies das Marketing. Das Marketing ist sehr wohlhabend. Sie erreichen Großartiges. Sie erhalten eine beträchtliche Geldsumme. Wenn das also der Ort ist, an dem es liegen muss, und Sie dort dienen können, dann auf jeden Fall.

Ich habe unglaublich erfolgreiche Customer-Success-Communities erlebt, bei denen sich die Ausrichtung mehr auf Best Practices, Akzeptanz und Wissen konzentrierte. Ich ziehe es vor, den Support nicht mit einzubeziehen, weil er dadurch extrem isoliert wird. Wenn ich die C-Suite nicht haben kann, wo [Community] auf der obersten Ebene angesiedelt ist, sind Marketing und Customer Success meiner Meinung nach ausgezeichnete Alternativen.

Ich würde gerne wissen, wie Sie die derzeitige Situation einschätzen, wer eine Gemeinschaft entwickelt und wer sie entwickeln sollte.

Ich bin davon überzeugt, dass jeder sie braucht. Die Frage ist nur, wie sie es brauchen. Wie sieht sie aus? Wie äußert sie sich? Was ist der Zweck? Was wollen sie finden? Das geht über B2B SaaS hinaus. Als ich mich auf den Weg machte, dachte ich, dass dies meine Stärke sein würde, und wenn ich noch ein Wort hinzufügen würde, wäre es "Enterprise".

Das Spannendste, was ich beobachten konnte, ist, dass immer mehr Start-ups - Start-ups in der Spätphase - diese Community-Strategie als Teil ihrer Wachstumsstrategie nutzen, wenn sie sich auf einen Börsengang, eine weitere Finanzierungsrunde oder eine Übernahme zubewegen. Und sie investieren eine beträchtliche Menge an Geld und Zeit in die Entwicklung einer Strategie zum Aufbau einer frühen Community. Ich glaube, dass [sie] dies als Unterscheidungsmerkmal nutzen und den Ton für Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen angeben, von der Reisebranche über die Unterhaltungselektronik bis hin zum Gesundheitswesen... und so weiter.

Interessanterweise ist es nicht meine Aufgabe, Menschen davon zu überzeugen, dass sie eine Gemeinschaft brauchen. Wenn sie also zu mir kommen, sind sie schon da, was wunderbar ist, denn ich möchte mein Geschäft nicht auf diese Weise betreiben. Ich bin die Person, an die man sich wenden sollte, wenn man Gemeinschaft braucht. Ich bin derjenige, an den man sich wendet, wenn man etwas richtig und in der kürzest möglichen Zeit erledigt haben möchte.

Ich stelle fest, dass sich die ersten Teile meiner Gespräche darauf konzentrieren, das Warum herauszufinden, z. B.: "Okay, Sie wollen es. Verstehen Sie jetzt, warum Sie es wollen?" Denn ich glaube, dass sie erkennen müssen, dass sie entweder die Antwort auf diese Frage nicht kennen oder dass das, was sie zu wollen glauben, vielleicht nicht das ist, was sie tatsächlich wollen. Deshalb beginnt für mich das Spiel, wenn ich mit ihnen zu arbeiten beginne. Lassen Sie uns damit beginnen, genau herauszufinden, was Sie wollen. Stimmt das mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden überein? Steht es im Einklang mit den übrigen Zielen Ihres Unternehmens? Dann sollten wir damit beginnen, die Strategie darauf auszurichten. Jeder überspringt jedoch diese Phase und sagt sofort: "Wir haben dieses Tool gekauft und diese Person eingestellt." Ich versuche, die Leute zum Nachdenken zu bringen, indem ich sie frage, warum sie das tun wollen.

Wenn Sie Kunden bei der Einstellung ihrer eigenen Community-Teams beraten, was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Eigenschaften, auf die man achten sollte?

Wenn es um die Aufgaben eines Community Managers oder Associate Community Managers geht, suche ich nach Bewerbern mit einer breiteren Perspektive als nur Community-Erfahrung, da unsere Branche noch nicht an diesem Punkt angelangt ist. Sie werden viele wunderbare Menschen verlieren.

Deshalb habe ich mich bemüht, den Blickwinkel der Personalverantwortlichen zu erweitern, indem ich sie ermutigte, Kandidaten mit sehr intensiven und einfühlsamen Aufgaben mit Kundenkontakt, wie z. B. im Kundendienst, in Betracht zu ziehen. Menschen, die viel Zeit in einer solchen Funktion verbracht haben, eignen sich hervorragend als Community-Administratoren, da sie einen guten Draht zum Kunden haben, einfühlsam sind und zuhören und dann handeln können. Ein kreatives Genie. Und letztlich übertrifft das Wort Empathie alles. Man kann in Community Management unterrichtet werden. Das kann man konzeptionell lehren. Aber Einfühlungsvermögen und Sorge um den Kunden kann man nicht lehren. Das muss man in sich tragen. Das mag ein wenig nebulös klingen, aber ich schätze diese Eigenschaft am meisten. Außerdem suche ich nach Personen, die ausreichend recherchiert haben, warum sie Ihr Community Manager sein wollen.

Beschreiben Sie die Organisation, die Sie für Ihre Uncommon Support ausgewählt haben?

Ich liebe es. Und für mich ist es einfach, weil ich meinen ganzen Eifer der Nationalen MS-Gesellschaft widme. Deshalb unterstütze ich die Multiple Sklerose seit über einem Jahrzehnt. Ein vertrauter Bekannter von mir ist davon betroffen. Und wir haben mit einem Team von Salesforce für MS geradelt. Jetzt fahre ich mit einer großen Gruppe. Jedes Jahr sammeln wir Spenden für Multiple Sklerose und machen dann eine zweitägige Radtour über 199 Meilen.

Wir fahren, um einer Heilung näher zu kommen. Die MS liegt mir daher sehr am Herzen. Es gibt keine Behandlung. Daher ist sie von größter Bedeutung und wirkt sich auch auf meine Bevölkerungsgruppe aus. Und es ist unglaublich, wenn man das bedenkt. Wenn man jetzt anfängt, über MS zu reden, wird jeder jemanden kennen, der davon betroffen ist.

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Wir sammeln einzigartige Geschichten, in denen Menschen eine Gemeinschaft oder etwas Erstaunliches aus ihrer Leidenschaft aufbauen konnten. Wir sammeln Geschichten aus dem ganzen Internet, um Ihre Muse zu wecken und Ihre kreative Kraft zu nutzen. Diese Fallstudie wurde von unserem Team betreut und hat definitiv unser Interesse geweckt. Hier finden Sie weitere kreative Geschichten hier.