Kate Rushton, estratega independiente de comunidades, investigadora y diseñadora de experiencia de usuario, ha gestionado comunidades para el bienestar social, empresas, telecomunicaciones, marcas de alimentos competitivas y microcomunidades de aprendizaje. Comenzó su carrera como analista energética y más tarde trabajó como gestora de comunidades para OpenIDEO. Las comunidades de marca sirven para varios propósitos, como crear embajadores de marca, proporcionar comentarios y ofrecer ideas. Las personas influyentes patrocinadas son esenciales para una comunidad de marca sólida, ya que ayudan a "canalizar" nuevos clientes hacia la red de la marca y a estrechar lazos con clientes potenciales y actuales.
Kate Rushton, estratega comunitaria independiente, investigadora y diseñadora de experiencia de usuario. Durante los últimos cuatro años, ha creado y gestionado comunidades para la asistencia social y las empresas. También comunidades internas de marketing para empresas de telecomunicaciones, comunidades gastronómicas competitivas para marcas internacionales de alimentación y comunidades de "microaprendizaje" como Red Bull Mind Gamers. En una vida pasada, Kate trabajó como analista medioambiental y energética y como educadora. Es una apasionada de la sostenibilidad y la educación. Antes de covid, vivió en Estocolmo y Barcelona antes de establecerse en el norte de Inglaterra.
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¿Podría facilitarme información sobre sus antecedentes? ¿Qué le llevó a dedicarse al desarrollo comunitario?
Empecé a participar en concursos de innovación en línea como analista de energía desde casa. Lo que empezó como un pequeño placer se desarrolló y floreció. Varios de estos concursos ofrecían premios a los mejores análisis de las propuestas presentadas. Entonces OpenIDEO me pidió que me ofreciera como voluntaria para gestionar la comunidad de uno de sus retos en línea. A continuación, me contrataron, lo que me llevó a trabajar para otras empresas, agencias de publicidad y marcas.
¿Qué función cumple una comunidad de marca?
Dependiendo de la comunidad y de la marca, el objetivo puede cambiar. Crear un grupo de embajadores de marca fácilmente disponibles suele ser el objetivo de las comunidades de clientes de marca. Estos embajadores de marca pueden ayudar a crear más conversación y contenido sobre los esfuerzos de marketing de una empresa, dar valoraciones y comentarios, y ofrecer sugerencias y puntos de vista. Acercar a los consumidores más fieles a una marca permite conocer mejor sus verdaderos deseos. Esto permitirá a la empresa desarrollar mejores productos y servicios. Una empresa creativa y de investigación de mercado de clientes a la carta puede compararse con ella.
¿Siguen siendo necesarios los influencers patrocinados si tu comunidad de marca es sólida?
Lo ideal es aplicar ambos. Con la ayuda de personas influyentes patrocinadas, puede "canalizar" a estos nuevos clientes hacia la red de su marca. Luego, con la ayuda de la comunidad de su marca, puede estrechar lazos con clientes potenciales y actuales.
Sin embargo, yo aconsejaría que tus influencers patrocinados procedieran de personas que utilizan tu producto o, como mínimo, lo disfrutan. La devoción genuina por la marca y el contenido auténtico son fácilmente identificables, en mi opinión. Cuando a un influencer no le gusta una marca, está claro. La gente es absolutamente capaz de ver a través de él.
¿Qué papel desempeña una comunidad en la creación de contenidos?
El contenido puede incluir desde reseñas de productos hasta anuncios publicitarios. En general, debes ofrecer algún tipo de pago por el contenido, como puntos, descuentos o cualquier otra cosa que los miembros de la comunidad consideren valiosa.
Es factible pedir reseñas a cambio de artículos gratuitos. Si necesita anuncios de vídeo, puede organizar un concurso con un briefing específico. Depende del tipo de material previsto, del plazo de entrega y del nivel de control que la marca desee sobre el contenido y la presentación del producto final.
¿Cómo animar a más gente a unirse a una comunidad de marca?
Aconsejo poner en marcha incentivos y premios por adelantado para fomentar determinados comportamientos como el trabajo en equipo, la creación de contenidos, etc.
Luego, a medida que la comunidad crezca y se establezcan las expectativas, puede otorgarle cada vez más autoridad para tomar decisiones. Esto puede lograrse "identificando" a los participantes clave, dándoles obligaciones y responsabilidades claras, o pidiendo a la comunidad sugerencias sobre eventos a los que les gustaría asistir.
Creo que es esencial pedir periódicamente a la comunidad su opinión sobre lo que les gusta, lo que odian y lo que quieren mejorar.
Está claro que la analítica es crucial para las comunidades de marca, dado que usted forma parte de un equipo de marketing.
¿Qué papel desempeña la analítica en otros tipos de comunidades?
Las analíticas son esenciales para las comunidades de marca, ya que ayudan a identificar el tipo de temas y personas que interactúan con la comunidad, sus problemas, etc.
Puesto que necesita saber cuándo están activos los miembros de su comunidad, con qué material interactúan y qué funciona y qué no funciona para mantener la actividad en la comunidad y establecer una comunidad en crecimiento, yo sugeriría que los análisis son igualmente cruciales para las comunidades sin marca.
Si no se utiliza la analítica para hacer un seguimiento de esto, se dependerá demasiado de la evaluación subjetiva de los administradores y no se podrá identificar la raíz de los problemas ni qué hacer para resolverlos.
¿Qué tipos de análisis deben vigilar los administradores comunitarios?
En mi opinión, debería crear y evaluar periódicamente personas para los miembros de su comunidad. Puede que desee identificarlos e incorporarlos a su estrategia de crecimiento si su empresa pretende crecer en una determinada nación y hay personas de ese país o con una fuerte conexión con él en su vecindario.
Luego, en función de las identidades que hayas creado, tienes que llevar un registro de cuántas personas entran y salen de la comunidad en cada momento.
Debe preguntarse "¿por qué?" si una cantidad excesiva de una población concreta está abandonando su barrio.
También creo que es fundamental hacer un seguimiento de los temas y tipos de contenido que interesan y desinteresan a su público. A continuación, haz un esfuerzo por modificar tus planes según sea necesario.
En todas las comunidades hay personas que se sienten atraídas por una pasión o interés común, o cuyos personajes simplemente se complementan. Es fundamental tener esto en cuenta, ya que es posible que quieras participar en una actividad con un grupo de miembros de la comunidad que se lleven bien.
Entonces es valioso estar atento a quién de tu red tiene una empresa, un blog u otros intereses y habilidades relevantes o intrigantes, como producir vídeos para TikTok. En el futuro, podrías querer trabajar con ellos de forma positiva.
Es importante examinar los temas generales y específicos de la comunidad que los miembros de ésta están y no están interesados en debatir.
Utilizando las tecnologías ya presentes en las plataformas comunitarias, algunos de estos elementos pueden controlarse, mientras que otros no. No conozco ninguna comunidad que permita el desarrollo de personajes, la asignación de usuarios a estos personajes y la observación de la dinámica de grupo. Pero puede que me equivoque.
¿A qué retos se enfrenta la gente cuando crea una comunidad?
En mi opinión, hay tres grandes retos a la hora de construir una comunidad.
1. Explicar "por qué" la gente debería formar parte de su comunidad.
ganarse la confianza de sus miembros fundadores para invitarles a unirse a su comunidad.
3. solicitar información a los miembros iniciales de su comunidad
Además, cuando tu comunidad se expande, gestiona esta expansión para asegurarte de que se mantiene cerca de sus objetivos originales o toma una ruta que tú y la comunidad encontráis agradable.
¿Cuáles son sus tres principales recomendaciones para quienes intentan construir comunidades?
1. ¿Ha investigado e identificado un nicho de mercado para su barrio?
2. Especifique un objetivo claro para su comunidad y los métodos para alcanzarlo.
3. Establezca la definición de éxito de su comunidad y los parámetros con los que se evaluará, y a continuación evalúe el éxito.
¿Cómo cree que evolucionará el desarrollo comunitario en el futuro a la luz del desarrollo tecnológico y la "nueva normalidad"?
Creo que las comunidades serán cada vez más pequeñas. Creo que se desea más una conexión profunda con un grupo más pequeño que una conexión superficial con uno más grande.
En contraposición a los mensajes de los foros, creo que cada vez más comunidades adoptarán material de audio y vídeo para fomentar un entorno más personal y humano.
En mi opinión, cada vez se disolverán más grupos como consecuencia de la preocupación por la privacidad y la necesidad de la gente de pertenecer a un "espacio seguro".
Frente a las insignias de "miembro destacado", nebulosas e imprecisas, creo que habrá más gamificación e insignias un poco más personalizadas y significativas, que honren a los miembros de la comunidad como expertos en algo.
Creo que las estrategias de financiación de las comunidades avanzarán. La gestión comunitaria no remunerada requiere mucho tiempo y trabajo. En consecuencia, creo que se buscarán asociaciones y otros métodos de ingresos.
Preveo que más empresas querrán ayudar y respaldar a las comunidades que sean coherentes con sus misiones. Además, veo más empresas que explotan a las comunidades para promover sus objetivos corporativos.
Creo que algunas empresas podrían desarrollar comunidades de clientes para comercializar y vender sus productos y servicios. Podrías utilizar una comunidad de tus clientes para desarrollar contenidos y promocionar tu marca a través de la recomendación entre iguales en lugar de gastar dinero en anuncios en Facebook.
¿Podría hablarme de sus objetivos y aficiones fuera del trabajo?
Estar en el mar y navegar en kayak son dos de mis cosas favoritas. Acabo de comprar un kayak nuevo. Ahora estoy deseando que llegue.
Hago yoga casi todos los días. También me gusta hacer esencias.
Yo era un nómada digital que viajaba mucho antes de Covid-19. En mis esperanzas
Continúe, pero hágalo de forma más sostenible y a un ritmo más lento.
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Recopilamos historias únicas en las que la gente puede construir una comunidad o algo asombroso a partir de su pasión. Recopilamos historias de todo Internet, para despertar tu musa y utilizar tu poder creativo. Este caso práctico fue supervisado por nuestro equipo y sin duda captó nuestro interés. Puedes encontrar otras historias creativas aquí.
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