De 0 a 3 millones: El enfoque de Erica Kuhl para construir comunidades

Erica Kuhl, fundadora y directora de las iniciativas comunitarias Trailblazer de Salesforce, ha adquirido amplios conocimientos y experiencia en la creación de comunidades. Ha transformado lo aprendido en estrategias básicas, que ahora aplica como consultora de comunidades para su empresa, Erica Kuhl Consulting. Kuhl cree que conectar el valor de la comunidad y el de la empresa ha creado magia, ya que pone a la comunidad en el punto de mira. Divide las métricas en dos categorías principales: métricas centradas en la empresa y métricas de salud y bienestar. Kuhl subraya la importancia de alinearse con las métricas empresariales y centrarse en ampliar los ingresos mediante transacciones más grandes, ventas adicionales y ventas cruzadas. La comunidad impulsa la adopción de productos, reduce el desgaste y la volatilidad, y ofrece escalas de autoservicio y desviación de casos. Kuhl hace hincapié en obtener el apoyo interno de las partes interesadas y centrarse en lo que les beneficia. Destaca la importancia de comprender las necesidades de cada organización y de hablar de perspicacia empresarial para comprometerse eficazmente con las comunidades.

Erica Kuhl fundó y dirigió las iniciativas de la comunidad Trailblazer de Salesforce durante 17 años, durante los cuales la comunidad pasó de cero a tres millones de miembros. Por el camino, transformó lo aprendido en estrategias básicas, que ahora aplica como consultora de comunidades para su propia empresa, Erica Kuhl Consulting, a comunidades de todos los mercados, tamaños y contextos.

Recientemente se sentó a compartir algunos de sus amplios conocimientos y experiencia con Mycreative Fansite. También es copresentadora de un podcast, In Before the Lock, con un colega orientado a la comunidad, Brian Oblinger, en el que exploran en profundidad las mejores prácticas de creación de comunidades.

No es típico: Empecemos nuestra entrevista con la pregunta más importante. Cuáles son algunas de sus métricas preferidas para medir el ROI y cómo las obtiene?

Este es probablemente uno de los temas más comunes que la gente quiere discutir conmigo y tratar de averiguar para su comunidad porque es tan difícil ... Antes de revelar todas mis métricas favoritas, creo que cuando llegué a mi mejor momento en Salesforce, cuando estaba construyendo la comunidad allí, y cuando hice la conexión entre la comunidad y el valor comercial de línea de fondo, la magia comenzó a ocurrir porque puso a la comunidad en el centro de atención. Tenía un valor comercial genuino, no sólo con fines de entretenimiento. En el podcast bromeo diciendo que es un juego de beber cada vez que yo o Brian, mi copresentador, pronunciamos la palabra "estrategia", porque no puedo hablar de nada sin hablar primero de una estrategia.

Una vez que tengo una estrategia alineada y entiendo qué es lo que [alguien] está intentando hacer, las métricas encajan. Los divido en dos categorías principales: Una es la métrica centrada en la empresa, la estrella del norte. Además, hay una serie de métricas de salud y bienestar que deben cumplirse para alcanzar estas métricas empresariales. Yo le digo a la gente: "Las grandes métricas empresariales no aparecen de la noche a la mañana. Requieren esfuerzo. Hay que vigilarlas. Es beneficioso permanecer alineado con ellas, pero necesitas todas esas otras métricas para impulsarte". En consecuencia, yo sigo centrado en aumentar los ingresos, por ejemplo mediante transacciones más grandes, ventas adicionales y ventas cruzadas.

Creo que la comunidad impulsa la adopción del producto. Y considero que reducen el desgaste y la volatilidad. Además, hay escalas de autoservicio y desviación de casos. La gente utiliza con frecuencia este término. Yo diría que son las que todo el mundo desea porque resuelven un problema que todo el mundo tiene. Si no todas, al menos una de ellas.

¿Puede explicar con más detalle cómo conseguir el apoyo interno de las partes interesadas? ¿Qué funcionó para que la gente llegara a la conclusión de que "vale, quizá haya algo para la comunidad"?

Todo se centraba en lo que les beneficiaba a ellos, mientras yo mantenía mi concentración. Y puede preguntar a cualquier persona de Salesforce que trabaje o haya trabajado allí... ¿cuál era mi principal objetivo? Siempre, el consumidor. Soy consciente de que este no es siempre el enfoque de todo el mundo. Sin embargo, intenté [ilustrar] los beneficios para cada categoría de grupo que necesitaba participar en la comunidad, ya que no podía ser sólo yo. No podía hacerlo yo solo. Antes de que nadie me presentara una historia de propuesta de valor, [era] simplemente cuestión de comprender lo que necesitaba cada organización. Además, a menudo hablo de perspicacia empresarial.

No creo que esta sea una competencia estándar para los miembros de la comunidad en este momento. Pero para mí, comprender el negocio de cada uno de los componentes esenciales de la organización, ser capaz de hablar su idioma y posicionar a la comunidad y su compromiso con la comunidad en términos de lo que les aportaría a ellos y a su negocio fue crucial. Por lo tanto, pude captar a unas cuantas personas, a unos cuantos defensores, y venderles todo lo que pude los beneficios que recibirían trabajando conmigo. A partir de ahí, invertí toda mi energía en ellos. Y del mismo modo que invertí todo mi ser en mis consumidores, hice lo mismo con los electores internos. Conseguí que tuvieran un éxito tremendo y, como resultado, adquirí tanto entusiasmo que crearon un efecto dominó para mí.

Ahora empleo un enfoque muy estratégico. Soy consciente de los requisitos específicos de cada organización. La conexión entre su participación en la comunidad y sus objetivos empresariales. Sus objetivos empresariales, no los míos.

¿Diría que hay ciertos equipos que son los mejores para ganar primero, o que realmente se puede persuadir a la gente más fácilmente debido a la relación directa de tú a tú?

Yo sostengo que no tienes derecho a negarte a responder a las opiniones de tus clientes. Puede elegir estrategias modestas, medianas o grandes en las que invertir desde el principio. Pero en cuanto crees una comunidad en la que los clientes puedan comunicarse entre sí, publicarán sus opiniones en una comunidad, independientemente de que les facilites un formulario o un método para hacerlo. En consecuencia, busco a esta persona y me esfuerzo por alinearme con ella.

Para mí, sin embargo, es el éxito del cliente. Veo la mayor conexión con el éxito del cliente porque, por regla general, las empresas en expansión intentan apoyar a escala. La adopción es una de estas métricas, que se nutre de la comunidad. Es un caldo de cultivo de contenidos. Es una forma de ofrecer a las personas un toque humano, independientemente de si se está interactuando con ellas de forma individual o si se está intentando gestionar varias organizaciones o empresas. Aunque están intentando escalar, les entusiasma este tipo de contenido y este método de interactuar con sus consumidores. Por lo tanto, esta suele ser mi métrica de referencia, y nuestras métricas suelen estar muy bien alineadas con el éxito del cliente. Por lo tanto, no es descabellado. Todavía hay un gran número de otros, pero yo diría que uno y el producto son los dos que deben estar a bordo.

¿Puede describir la evolución de algunos programas Trailblazer de Salesforce? ¿Cómo determinó dónde asignar su tiempo en función de la solución que intentaba desarrollar?

Empecé donde lo hice [en Salesforce] porque quería que la gente respondiera a las consultas de los demás, que era mi único objetivo. Nos estábamos expandiendo muy rápidamente, cientos de estudiantes se estaban matriculando, y era imposible para nuestro equipo de Soporte intentar escalar.

Los [clientes] deseaban [respuestas] sin filtros y ejemplos de casos prácticos de personas que aplicaban la solución sobre el terreno. Preveía que no habría una avalancha masiva de apoyo, y me alegro de que no fuera así porque fomentó el compromiso entre iguales. En consecuencia, esta era mi principal preocupación: responder a las consultas y conectar a clientes de distintas regiones que estaban aislados entre sí. De ahí surgieron los foros. Y sigo creyendo en las comunidades. Soy consciente de que algunas personas creen que los foros se han extinguido. Siguen vivos. No han muerto en absoluto. Son verdaderamente indispensables. En ocasiones, son el componente más vital de una comunidad. Y éstos evolucionaron a partir de un formato de preguntas y respuestas para incluir las mejores prácticas.

Este fue mi enfoque principal. Me decía: quienquiera que esté creando contenidos de cliente a cliente contribuyendo entre sí, ése es mi gusto. Actualmente, no estoy asumiendo nuevas responsabilidades. Por lo tanto, inicialmente conduje mi estrategia de esta manera. Esa puede ser o no la estrategia de otra persona, pero espero que la enseñanza que se extraiga de todo esto sea que hay que empezar por centrarse y ser fuerte. No asuma que debe asumirlo todo.

También mantuve la vigilancia sobre la persona. Asumí el papel de agente de cambio, lo que significaba que sería responsable de configurar e implantar el nuevo sistema en la organización. Centré todos mis esfuerzos de contenido y compromiso en esta persona en particular. Aquí es donde empecé. Para concluir, escuché lo que tenían que decir. Los conocía íntimamente. Son seres humanos. Y creo, y espero que todo el mundo sea consciente de ello, que al fin y al cabo lo que construyes son personas, ya se trate de una comunidad en línea o fuera de línea.

Para mí era importante conocerles, entender sus motivaciones, escucharles e incluirles en la conversación y la estrategia. Entonces, una vez que ajustaba algo, me convertía en el facilitador. Pensaba: "Todo lo que tengo que hacer es permitirles obtener lo que desean".

¿Dónde residía la sede de Salesforce de su equipo comunitario? Y, sabiendo lo que sabe ahora, ¿estructuraría su propio equipo de comunidad dentro de la organización de la misma forma?

La pregunta que me hacen con frecuencia es: "¿A dónde pertenece?". Repito, en un sentido muy general, sigue el dinero. Acérquese lo más posible al dinero. ¿Quién invertirá en usted?

Siempre y cuando [tengas] un líder innovador que reconozca que se trata de una función de servicio y disponga de los recursos financieros para proporcionarte lo que necesitas para servir. Esto es comparable a un largo relato de evolución. En muchos casos, se trata de Marketing. El Marketing es muy rico. Alcanzan la grandeza. Reciben una importante suma de dinero. Por lo tanto, si es allí donde debe residir y usted puede servir allí, por todos los medios.

He sido testigo de comunidades de éxito de clientes increíblemente exitosas cuando la alineación se centraba más en las mejores prácticas, la adopción y el conocimiento. Mi preferencia es no incluir al servicio de asistencia porque se queda muy aislado. Si no puedo contar con la C-suite, donde [Community] reside en el nivel más alto, creo que Marketing y Customer Success son excelentes alternativas.

Me encantaría conocer tu punto de vista sobre el panorama actual de quién desarrolla y debería desarrollar comunidades.

Estoy convencido de que todo el mundo lo necesita. La única cuestión es cómo lo necesitan. ¿Qué apariencia tiene? ¿Cuál es su manifestación? ¿Cuál es su finalidad? ¿Qué intentan encontrar? Va más allá del B2B SaaS. De hecho, creía que cuando me aventurara, ese sería mi fuerte, y si tuviera que añadir una palabra más, sería "empresa".

Lo más emocionante que he podido observar es que cada vez más empresas emergentes (las que se encuentran en la fase final) aprovechan esta estrategia de comunidad como parte de su estrategia de crecimiento, a medida que avanzan hacia su salida a bolsa, otra ronda de financiación o una adquisición. Y están invirtiendo una cantidad considerable de dinero y tiempo en desarrollar una estrategia para establecer una comunidad temprana. Creo que lo están utilizando como elemento diferenciador, y está marcando la pauta para empresas de una amplia variedad de sectores, desde los viajes a la electrónica de consumo, pasando por la atención sanitaria... en fin.

Curiosamente, no me dedico a convencer a las personas de que necesitan una comunidad. Por lo tanto, si acuden a mí, es que ya están allí, lo cual es maravilloso porque no deseo operar mi negocio de esta manera. Soy la persona a la que deben acudir en busca de comunidad. Soy la persona a la que hay que dirigirse cuando se quiere que algo se haga correctamente y en el mínimo tiempo posible.

Me parece que las partes iniciales de mis conversaciones se centran en obtener el porqué, como por ejemplo: "Vale, lo deseas. Ahora, ¿entiendes por qué lo deseas?". Porque creo que tienen que darse cuenta de que, o bien no saben la respuesta a esta pregunta, o bien lo que creen que quieren puede no ser lo que realmente quieren. En consecuencia, para mí, el juego comienza cuando empiezo a trabajar con ellos. Empecemos a centrarnos en lo que quieren exactamente. ¿Coincide con las necesidades de sus clientes? ¿Coincide con el resto de los objetivos de su organización? Entonces, empecemos a construir la estrategia en torno a esto. Sin embargo, todo el mundo pasa por alto esta fase e inmediatamente dice: "Compramos esta herramienta y contratamos a esta persona". Yo intento atraer a la gente preguntándoles por qué quieren hacer esto.

Cuando asesora a sus clientes sobre la contratación de sus propios equipos comunitarios, ¿cuáles diría que son las cualidades más importantes que deben buscar?

En lo que respecta a las funciones de gestor de comunidad y gestor de comunidad asociado, busco candidatos con una perspectiva más amplia que la mera experiencia en comunidades, ya que nuestro sector aún no ha llegado a ese punto. Te perderás a muchas personas maravillosas.

Por lo tanto, me esforcé por ampliar las perspectivas de los reclutadores animándoles a considerar a candidatos con responsabilidades inmensamente intensas y empáticas de cara al cliente, como la atención al cliente. Las personas que han pasado mucho tiempo en este tipo de funciones son excelentes administradores de comunidades por su conexión con el consumidor, su naturaleza empática y su capacidad para escuchar y luego actuar. Genio creativo. Y en última instancia, la palabra empatía lo supera todo. Se puede instruir en gestión de comunidades. Eso se puede enseñar conceptualmente. Sin embargo, a uno no se le puede enseñar empatía y preocupación por el cliente. Debe estar dentro de ellos. Esto puede sonar un poco nebuloso, pero es la cualidad que más valoro. Además, busco personas que hayan investigado adecuadamente por qué quieren ser gestores de su comunidad.

¿Podría describir la organización que ha elegido para recibir su Apoyo poco corriente?

Lo adoro. Y para mí es sencillo porque dedico todo mi celo a la National MS Society. Por lo tanto, apoyo la esclerosis múltiple desde hace más de una década. Un íntimo conocido mío está afectado por ella. Y hemos pedaleado por la EM con un equipo de Salesforce. Ahora, monto en bici con un grupo grande. Todos los años recaudamos fondos para la esclerosis múltiple y luego nos embarcamos en una excursión en bicicleta de dos días y 199 millas.

Cabalgamos para acercarnos a encontrar una cura. Por eso, la esclerosis múltiple me preocupa tanto. No existe ningún tratamiento. En consecuencia, es de suma importancia y afecta también a mi demografía. Y es increíble si lo tenemos en cuenta. Si se empieza a hablar ahora de la EM, todo el mundo conocerá a alguien afectado por ella.

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